Was ist ein Elevator Pitch und wofür brauche ich ihn?

Was ist ein Elevator Pitch und wofür brauche ich ihn?

Von Petra Spiekermann

Claim, Elevator Pitch, Profil, Vita, Text für die Anmoderation im Workshop oder auf der Bühne: Was braucht ein Thought Leader eigentlich, um sich und seine Expertise zu erklären und zu vermarkten? Vielleicht eine Frage, die Du Dir auch schon gestellt hast. Ich meine: Du brauchst all diese Textgattungen. Jede hat eine andere Funktion und transportiert andere Botschaften für unterschiedliche Anlässe.

Der Claim ist eher ein emotionaler Anker, den Du setzt – mitunter sagt er nicht mal aus, was hinter einem Produkt steckt. Nehmen wir als Beispiel „Nike – Just do it!“: Keine Info, dass es hier um Sportklamotten geht. Oder wisst Ihr, zu welcher Marke der Claim „Iss was Gescheit’s“ gehört? Gehört zum Österreich-Auftritt von Iglo. Könnte aber auch von einem Biohof stammen oder von einer Kochzeitschrift.

Der Claim ist also eher emotionaler Natur. Er kann für Werte stehen, für Deine Mission oder wie bei Nike und Iglo einen starken Aufforderungscharakter haben. Einen besonders gelungenen Claim in der Rednerbranche hat zum Beispiel Markus Hofmann entwickelt, der sein Angebot mit „Einfach unvergesslich“ überschreibt. Die Headline hat ein hohes emotionales Versprechen und funktioniert vor allem durch den doppelten Bezug. Markus ist Gedächtnisexperte (verblüffend, was man sich mit seiner Technik alles merken kann) und tritt dazu als Redner auf. Und er ist ein brillanter Redner, dessen Auftritte „einfach unvergesslich“ sind. Besser und prägnanter geht’s nicht!

Elevator Pitch: Was ist das genau? Warum reicht ein Claim nicht aus?

Handshake

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Wie gesehen, kann der Claim Emotionen auslösen. Auch ohne dass direkt klar ist, welche Leistung dahintersteht. Der Elevator Pitch geht ein gutes Stück weiter und liefert nach dem hoffentlich aufmerksamkeitsstarken Claim Antworten auf tiefergehende Fragen Deines Gegenübers. „Und was machen Sie beruflich?“ ist sicherlich einer der häufigsten Small-Talk-Einstiege überhaupt. Auf Partys, Netzwerktreffen, bei Akquisegesprächen, bei jeder Art von Business- oder Zufallskontakten ist die Frage ein sehr beliebtes Warm-up für die Gesprächseröffnung.

Wenn ich auf eine Website gehe, frage ich mich eigentlich immer zwei Dinge: Was kaufe ich hier? Und betrifft mich das? Idealerweise werden diese Fragen auch in einem Elevator Pitch beantwortet – und zwar in aller Kürze. Denn der Elevator Pitch hat seinen Namen nicht umsonst. Er liefert die gewünschten Infos während einer kurzen Aufzugfahrt, also in 30 bis 60 Sekunden. Stell Dir einfach vor, Du hättest die kurze, einmalige Gelegenheit, im Aufzug auf einen potenziellen Großkunden zu treffen. Auf einen möglichen Investor für Deine neue Idee oder auf einen Journalisten, der über Dich berichten könnte. Wie kannst Du ihn in einer halben Minute anfixen, sich näher mit Deinem Tun zu beschäftigen?

Selbstpräsentation par excellence: die berühmten W-Fragen

Die berühmten W-Fragen

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Als kleines Hilfsmittel können ein paar „W-Fragen“ dienen, an denen Du Dich bei der Formulierung entlanghangelst: Worum geht es bei meinem Angebot? Und was bringt es dem Kunden, der mit mir arbeitet? Was mache ich anders, besser, mit einem anderen Fokus als der Wettbewerb? Wie gehe ich vor bei meiner Arbeit, wie läuft der Prozess? Und was sind die Resultate für den Kunden, für welche Zielgruppe? Was ist anders, wenn ich fertig bin mit dem Projekt? Vielleicht schließt sich sogar noch eine Info zur Investition und den Kosten an. Aber das gilt es abzuwägen. Ganz am Schluss kannst Du dann gerne noch einen Call to Action anschließen: „Sieh doch mal auf meine Website, wir können dazu gerne mal telefonieren, ich mache dazu nächsten Mittwoch ein Webinar, falls Dich das Thema näher interessiert …“

Elevator Pitch zur Selbstpräsentation

Pitches können in vielfältigen Situationen sehr hilfreich sein. Häufig kommen sie in der Start-up-Szene zum Einsatz und sollen mögliche Investoren begeistern. Was ist neu, was ist anders, was ist innovativ und vor allem: Was ist marktfähig? Das, was für Investoren interessant ist, ist es auch für Dein Gegenüber. Der Pitch ist generell ein wirksames Werkzeug für die Selbstpräsentation: Selbst für Bewerbungsgespräche wird er häufig kreiert, um ein prägnantes Bild zu vermitteln, auch wenn die Aussagen beim neuen Arbeitgeber vielleicht andere sind, als wenn Du potenzielle Kunden, Geldgeber oder Mitstreiter für ein Projekt gewinnen willst.

Feedback zum Pitch

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Thought Leader wissen mehr: Die 10 besten Tipps für deinen Elevator Pitch

  1. Der Elevator Pitch ist keine Quizshow. Lass den anderen nicht raten, was Du genau machst. Sage es konkret. Was machst Du wie genau und für wen? Was schätzen Deine Kunden an Dir und Deiner Arbeit? Was treibt Dich an, was sind Deine Motive? Warum machst Du diesen Job?
  2. Den Aufzug nicht vergessen. Das Pitch-Profil muss wirklich kurz sein. Knackig, vielleicht auch mit ein bisschen Humor oder einem Augenzwinkern, gerne auch mit einem persönlichen Touch. Nicht mehr als 80 Wörter, nicht länger als 40 Sekunden. Und jede Formulierung mehrfach überdacht, überarbeitet und auf die Spitze getrieben.
  3. Lass Hülsen weg. Bedarfsgerechtes Consulting, nachhaltiges Training – das behaupten sie alle. Aber wie lieferst Du Deine Nachhaltigkeit, mit welchen Mitteln gehst Du vor? Das macht Dein Angebot besonders.
  4. Bitte kein Expertensprech: „Wir sind ein führender Anbieter von Produkten und Softwaretechnologie für Anwendungen der industriellen Kommunikation sowie ein Pionier in IIoT mit dem ersten Raspberry Pi basierten open-source Industrie-PC Revolution Pi.“ Dieser Text stammt original aus einer Stellensuche. Und da passt er vermutlich sehr gut hin, um genau die Topbewerber zu finden, die das Thema verstehen. Für den allgemeinen Pitch passt solch ein Fachchinesisch nicht.
  5. Setze einen starken Akzent im ersten Satz. Der Einstieg soll die Neugier wecken. Eine starke These, eine eigene Lebenserfahrung, aufsehenerregende Zahlen und Fakten, so was könnte am Anfang stehen. Oder aber auch eine kühne Botschaft, die aufhorchen lässt, zum Beispiel sowas wie „Ich mache andere reich und berühmt.“ Das macht neugierig.
  6. Keine Bandwurmsätze, keine „ung-Wörter“. Substantivierungen (wie zum Beispiel im Wort Substantivierungen) nehmen dem Text Lebendigkeit und Leidenschaft. „Unsere Beratung zur Förderung der Umsetzung neuer Datenschutzrichtlinien …“ – und schon ist jeder Zuhörer weg. Formuliere aktiv. Nutze Verben.
  7. Setze gezielt Highlights. Der Pitch hat nur wenige Sekunden, also musst Du priorisieren. Nicht jedes Detail und jedes Geschäftsfeld gehört in den Pitch. Komm schnell zum Punkt und zeige das Wesentliche.
  8. Glaubwürdigkeit schafft Vertrauen: „Seit mehr als 30 Jahren, was meine Kunden immer wieder bestätigen, mehrfach ausgezeichnet, schon mehrmals im Fernsehen“ – solche Formulierungen bauen Vertrauen auf.
  9. Keine „Weichspüler und Schwächlinge“ im Text. Was ich damit meine? Füllwörter wie „eigentlich, im Prinzip, vielleicht, unter Umständen“ relativieren das Gesagte und schwächen die Aussagekraft. Ebenso wie Verallgemeinerungen (jeder, man, alle), Konjunktive (würde, könnte, sollte, dürfte) oder Negationen (oft mit der Vorsilbe -un, nicht, keiner).
  10. Mach keinen Auftritt daraus. Der Pitch ist kein Bühnenstück, dass Du auswendig gelernt aufführst. Sprich wie sonst auch, bleib authentisch und nahbar und gib auch dem anderen Raum, einmal nachzuhaken und reinzugrätschen. Ein 60-Sekunden-Monolog kann ganz schön nerven.

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