Unterschied zwischen Werbung und PR

Unterschied zwischen Werbung und PR

Warum PR-Arbeit keine Anzeigen schaltet

Von Corinna Wellnitz

Wenn man als PR-Berater im privaten Umkreis nach seinem Job gefragt wird, folgt auf die Antwort häufig die gleiche Reaktion: „Ah, du machst Werbung!“ Diese Reaktion verwundert nicht und viele, die sich die Erklärung schon einmal angehört haben, rutschen nach einiger Zeit doch wieder in dieses vereinfachte Bild: Pressearbeit = Werbung.

Pressearbeit formt das Image

Pressearbeit formt das Image

Public Relations, mit Öffentlichkeitsarbeit gleichzusetzen, lässt sich sehr ausführlich und auch unterschiedlich definieren. Kurz gesagt betrifft es die öffentliche Kommunikation von Unternehmen, Menschen, Marken. Alles, was außerhalb des Inner Circles für Medien, Kunden und andere Stakeholder sichtbar, lesbar, hörbar ist. Öffentlichkeitsarbeit zielt darauf ab, die Bekanntheit und Sichtbarkeit von etwas oder jemandem zu steigern, Vertrauen aufzubauen und Bindung zu erzeugen – PR-Arbeit will ein gewisses Markenbild transportieren. Da geht’s um Brand Awareness, Image und ein positives Meinungsbild.

Die einen betrachten PR als Teil des Marketing-Mix. Andere sehen sie als separate Säule und strategische Führungsaufgabe. Der Begriff der Presse- oder Medienarbeit hingegen bezieht sich gezielt auf die Kommunikation, die sich konkret an die Medien richtet. Doch das Fass der genauen Definitionen lassen wir an dieser Stelle lieber geschlossen. Schließlich soll es in diesem Beitrag um die Abgrenzung zur klassischen Anzeige oder dem berühmten Werbespot gehen. Und der Unterschied zwischen Werbung und PR ist gar nicht so kompliziert, wie viele denken.

Werbung will Verkaufen

Werbung will Verkaufen

Wenn ein Unternehmen, Experte oder eine Marke will, dass gezielt über eine ganz bestimmte Sache in den Medien berichtet wird, dann gelingt das über Marketing. Wer beispielsweise möchte, dass sein neues Buch, sein Event oder Servicepaket in der Fachzeitschrift seiner Wahl in Ausgabe 10 oder in Podcast-Folge 47 mit den Infos A und B über 3.000 Zeichen oder 40 Sekunden vorgestellt wird, muss eine Anzeige schalten. Sprich, Geld in die Hand nehmen. Das garantiert eine bestimmte Reichweite und Sichtbarkeit. Der Nachteil: die niedrige Glaubwürdigkeit. Leser und Zuhörer wissen, dass für die Präsenz Euros geflossen sind, dass Werbung verkaufen will. Und ordnen die Inhalte entsprechend ein.

PR-Arbeit funktioniert anders. Pressearbeit grenzt sich von Werbung durch ein entscheidendes Merkmal ab: Redaktionelle Veröffentlichungen sind nicht käuflich. Wer ohne Marketingbudget in den Medien stattfinden will, muss den Gatekeeper überzeugen: den Journalisten. Er allein entscheidet, ob Inhalte, in welcher Form wann veröffentlicht werden. Nur wenn er den Wert für seine Zielgruppe erkennt, landet die Meldung im Redaktionsplan.

Professionelle Pressearbeit überzeugt die Gatekeeper

Professionelle Pressearbeit überzeugt die Gatekeeper

Die Chancen stehen dafür gut, wenn das dem Journalisten vorgeschlagene Thema attraktiven Mehrwert liefert, wie: spannende Inhalte, brisante Neuigkeiten, interessante Perspektiven, starke Meinungen, interessante Infos oder Empfehlungen zur Lösung von Problemen. Hat es ein Thema durch die Redaktionskonferenz geschafft und ein Medium berichtet so, wie der Experte oder ein Unternehmen sich das erhofft hat, stärkt es das Bild der eigenen Marke.

Presseartikel bringen eine extrem hohe Glaubwürdigkeit mit sich. Leser/Hörer/Zuschauer verlassen sich darauf, dass die Inhalte sauber, geprüft und in ihrer Aussage korrekt sind. Wer regelmäßig als Thought Leader in den Medien stattfindet, profitiert auf mehreren Ebenen: Einzelpersonen stärken ihren Expertenstatus, die Bekanntheit wächst, die Reichweite steigt, die Beziehung zu Kunden festigt sich. Manchmal gelingt es, Meinungen zu bilden, neue Themen in der Welt zu platzieren und den öffentlichen Diskurs so zu beeinflussen, dass das eigene Business davon profitiert.

Pressearbeit: Irgendwas mit Medien …!?

Pressearbeit: Irgendwas mit Medien …!?

PR und Werbung sind somit keine Konkurrenten. Sie haben nur unterschiedliche Ziele. Und sollten daher nicht verwechselt oder vermischt werden. Ich erkläre meinen Freunden den Unterschied von PR und Werbung immer ganz banal: Wenn Galileo im Test „Welche Fritteuse ist die beste?“ drei Modelle vorstellt, ist das PR (manchmal auch unvorteilhafte). Wenn ein Unternehmen Geld für diesen Test bezahlt, ist es Werbung.

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