Eine Liste für alle Fälle? Tipps für den praktischen Umgang mit Medienverteilern

von Corinna Wellnitz

Gute Kontakte zu Medienredaktionen bilden das Herzstück für erfolgreiche PR. Journalisten sind Gatekeeper, Partner, Sprachrohr und schaffen Verbindung zur Öffentlichkeit. Um sie zu informieren, kennt jeder den Klassiker unter den PR-Werkzeugen: die Pressemitteilung. Über sie halten Unternehmen, Verbände, Vereine, Experten und Co. die Medienhäuser über News, Events oder neue Entwicklungen auf dem neuesten Stand. Laut SOTM Report 2021 bewerten Journalisten Pressemitteilungen nach wir vor als bevorzugte Form, in der sie Informationen von Unternehmen und PR-Agenturen erhalten möchten (81,5 Prozent). Auf Platz zwei stehen Forschungsberichte und Studien (74,7 Prozent).

Um die relevante, werbefreie und strukturierte News zu verbreiten, nutzen viele einen Presseverteiler. Per PR-Software oder Newsletter-Tool gehen Presseinfos, Factsheets oder Studien an zahlreiche Medienkontakte über den Äther. Ein guter Medienverteiler kann neben dem klassischen Versand noch weitere Zwecke erfüllen: Er gibt einen Überblick über die fürs eigene Business relevante Medienlandschaft, hilft als digitales Adressbuch und kann auch als Status-quo-Übersicht, Arbeitsliste oder Wiedervorlage nützlich sein. Im Folgenden ein paar Tipps zur Erstellung und Nutzung eines Top-Presseverteilers.

Klug selektieren: Es kommt nicht auf die Größe an

Regel Nummer 1: Es kommt nicht auf die Größe an. In der Hoffnung, dass sich die Chance erhöht, dass das mühevoll erstellte Material auch abgedruckt wird, lassen sich viele verführen, den Verteiler extrem aufzublasen. Doch viel hilft nicht immer viel. Auch macht es wenig Sinn, einfach alle Redakteure anzuschreiben, die zu einem Medium gelistet sind. Wichtig ist, sich auf die Magazine, Zeitungen, Portale etc. zu beschränken, die wirklich Interesse am kommunizierten Thema haben könnten.

Bei vielen klingt die Wunschliste der Medien gleich: Viele Speaker, Trainer, Coaches, Autoren würden ihr Gesicht, Buch oder Statement zu gerne in den A-Medien wie Spiegel, FAZ oder Süddeutsche sehen. Dass diese Redaktionen so aber nicht arbeiten, einen enormen Zulauf haben und PR-Angebote teilweise schon aus Prinzip verweigern, ist oft schwer zu akzeptieren. Natürlich sind Medien mit hoher Reichweite und tollem Renommee verlockend. Doch groß heißt nicht immer besser, besonders wenn Angebote bei diesen Redaktionen abprallen. Für Experten aus der beruflichen Weiterbildung kann eine Präsenz in einem Medium, das sich zum Beispiel an Versicherungsberater, Handwerksbetriebe oder HR-Abteilungen richtet, deutlich zielführender in der Außendarstellung und Akquise sein.

Generische Kontaktdaten bringen wenig

 Wer für sich die relevanten und erfolgsversprechenden Medien gefiltert hat, braucht Ansprechpartner, die sich wirklich für die News interessieren. Was wenig bringt, sind Nachrichten an E-Mail-Adressen wie info@ oder redaktion@ – auch wenn Medienhäuser auf ihren Webseiten den Eindruck hinterlassen, dass News dort am besten aufgehoben sind. Bei info@ und Co. läuft einfach alles auf – von Nachfragen zum Abo über Hörerstimmen oder Werbeangebote. Oft fließen E-Mails an diese Adresse bei vielen Ansprechpartnern im Haus in den Posteingang – und am Ende fühlt sich niemand verantwortlich. Oder es gibt eben keinen entsprechenden Redakteur, der diese Nachrichten bearbeitet. Im schlimmsten Fall liegt auf diesem Eingang sogar ein Filter, der alle Nachrichten mit „Pressemitteilung“ im Betreff automatisch in einen externen, toten Ordner laufen lässt.

Wer sich im Gegenzug mit seiner Meldung oder seinem Themenvorschlag an die Chefredaktion wendet, landet auch nicht immer bei der geeignetsten Adresse. Vielmehr bietet sich als Ansprechpartner bei größeren Medien die Ressortleitung an. Leicht vergessen werden auch die freien Journalisten oder Textbüros. An ihre Kontaktdaten ist oft schwerer heranzukommen, aber sie haben häufig mehr Zeit und Möglichkeiten, Themenvorschläge zu sichten und zu durchdenken sowie Kontakte zu mehreren Redaktionen.

Was muss rein: Mehr als nur die E-Mail-Adresse

 Habe ich nun den Ansprechpartner meiner Wahl gefunden, brauche ich mehr als seine E-Mail-Adresse. So manch  andere Information kann für die PR-Arbeit äußerst hilfreich sein – zum Beispiel wer unter welchem Verlag publiziert, wie die Telefonnummer des Redakteurs für den schnellen Funk lautet, wo die Redaktion sitzt (Land, Region, Ort) oder die genaue Anschrift (für Einladungen oder Buchversände per Post). Aber auch Hinweise auf Gattung (Print, Online, TV, Radio, Podcast), Auflagenzahl, Reichweite, Zielgruppe, thematische Schwerpunkte oder Erscheinungsturnus können in der Zusammenarbeit extrem wertvoll sein. So manch einer nutzt seinen Verteiler als umfangreiche Working List und Erinnerungsstütze mit persönlichen Notizen, etwa zum letzten Gespräch. Je nach Anspruch, Verwendung und Umfang sind folgende Angaben am Ende des Tages die wichtigsten:

• Anrede (Mann, Frau, Team)
• Name des Mediums
• Name des Ansprechpartners
• Position / Ressort
• relevante Kontaktdaten (E-Mail-Adresse, Telefonnummer)

Recherche oder Datenbank?

Was einfach klingt, ist oft wahre Sisyphusarbeit. Denn diese Infos können schon mal schwer zu finden sein. Nicht ohne Grund weisen viele, besonders große Redaktionen die Kontaktdaten ihrer Ressortleiter und Co. nicht prominent aus. Wenn noch kein Kontakt zum entsprechenden Entscheider besteht, bieten sich zwei Möglichkeiten: der Rückgriff auf Datenbanken oder individuelle Recherche.

Adressdatenbanken erleichtern oft das Leben bzw. den Zugang zu Medien, zu einer schnellen Übersicht und offiziellen Kontaktdaten – sie kosten aber natürlich auch Geld. Gleichzeitig heißt es hier aufpassen und Ergebnisse nie ungeprüft übernehmen. Oftmals weisen diese Systeme einen einzigen Ansprechpartner für alle Ressorts aus oder sie benennen die Media-Sales-Anlaufstelle statt die Redaktion. Natürlich ist den meisten Journalisten auch bewusst, welche E-Mail-Adressen in Datenbanken transparent sind. Die Gefahr ist groß, dass diese Empfänger besonders übersättigt sind. Nicht zuletzt kommen Datenbanken mitunter inhaltlich an ihre Grenzen. Besondern im TV und Audiobereich wird es manchmal knifflig. Ein „Karriere“-Ansprechpartner beim WDR hilft weniger, wenn man sein Thema bei einer ganz gezielten Sendung des Medienhauses sieht. Und wer an RTL und Co. schreibt, landet selten bei den Produktionsfirmen, die wirklich hinter den TV-Shows stecken.

Kleinteiliger, dafür aber gezielter und individueller geht es über die eigene umfassende Recherche, auch wenn das Ganze etwas länger dauert. Hier helfen zum Beispiel Google, Autorennamen unter Artikeln, ein Blick ins Impressum, der Check bei LinkedIn oder in anderen Netzwerken. Zur Not muss man sich regelrecht bei der Zentrale des Mediums durchfragen, bis man den richtigen Adressaten an die Strippe bekommt.

Bestehendes pflegen …

Zu guter Letzt heißt es immer, Bestehendes erhalten und pflegen. Was in vielen PR-Angeboten als „Verteiler pflegen“ überlesen oder unterschätzt wird, wirkt sich elementar auf die Qualität der PR-Arbeit aus. Natürlich fühlt es sich im Alltag manchmal lästig an, E-Mail-Adressen auszutauschen, Listen upzudaten oder Homeofficeadressen als alternative Daten zu ergänzen. Trotzdem bleibt die Pflege des Presseverteilers handwerkliches A und O. Nur wer Kontakte und Informationen regelmäßig aktualisiert, kann das Pfund langfristig und spontan nutzen – ohne sich zu blamieren, Journalisten zu verärgern, blockiert zu werden oder ins Leere zu senden. Die Medienlandschaft ändern sich permanent, Ansprechpartner wechseln, Kontakte gehen in Elternzeit – Wer hier nicht am Ball bleibt, dessen Verteiler altert schnell.

 … und clever nutzen

Ja, einen Presseverteiler erstellen, ist Fleißarbeit. Und vor jedem Mailing sollte der Verteiler individuell erstellt bzw. überprüft werden. Passt das angebotene Thema zur Mediengattung? Zu dessen Zielgruppe, Verbreitungsgebiet, inhaltlichem Spektrum oder Anspruch? Selbst wenn ein Medienverteiler nicht für wöchentliche Pressemailings zum Einsatz kommt (bitte nicht!), dann erleichtert die Übersicht natürlich die Individualansprache.

Denn kaum etwas frustriert mehr, als Themenvorschläge oder Unternehmensmeldungen an falsche Medienkontakte zu schicken – sowohl für den PR-Experten als auch für den Journalisten ist das reine Zeitverschwendung. Diese Mails werden in der Regel einfach gelöscht. Um das Themenangebot bestmöglich zu platzieren, hilft nur die Kontaktaufnahme mit dem richtigen Ansprechpartner, der für den relevanten Bereich im Medium verantwortlich ist und entsprechende Inhalte abdeckt. Der Erfolg liegt darin, genau diesen Journalisten anzusprechen und innerhalb weniger Sekunden seine Aufmerksamkeit zu erregen.