Vier Gebote wirkungsvoller Öffentlichkeitsarbeit

Nicht jede PR ist gute PR

Von Corinna Wellnitz

Was macht eine PR-Agentur? Wie funktioniert gute PR? Auch Thought Leader, die schon öfter in der Medienlandschaft unterwegs sind, fragen sich manchmal, wie genau die Zahnrädchen zwischen Experte, PR-Agentur und Redaktion ineinanderlaufen. Und welche ungeschriebenen Gesetze in der Presse-, Medien- und Kommunikationsarbeit herrschen. Im heutigen Blogbeitrag findet ihr vier elementare PR-Grundsätze.

Ein Blick hinter die Kulissen ist für jeden Außenstehenden etwas Feines – egal, ob Praktikanten in einen Beruf reinschnuppern, Zuschauer die Lichttechnik der Bühne bewundern oder Hobbyköche in die Töpfe der Meister gucken dürfen. In jedem Bereich gibt es – neben dem fachlichen Handwerk – ungeschriebene Gesetze, ohne die es Probleme gibt oder der Prozess nicht funktioniert. Manche nennen es Ehrenkodex, Gepflogenheiten, Gebote, Netiquette oder Berufsethos. Auch so mancher Berater, Trainer, Buchautor fragt sich vielleicht: „Was macht eine PR-Agentur? Welche Credos gelten in der Corporate PR?“

Und natürlich können Public Relations und speziell Presse- und Medienarbeit mit solchen Verhaltensregeln aufwarten.

1. Gute PR ist glaubwürdig

@Orlando Florin Rosu / stock.adobe.com

In unserem Blogbeitrag „Unterschied zwischen Werbung und PR“ steht es ja schon deutlich. Wer als redaktionelles Thema in einem Medium landen will, muss den Gate-Keeper überzeugen. Der Journalist entscheidet, ob das Thema Relevanz hat, zur Zielgruppe passt und prüft zudem den Wahrheitsgehalt. Jeder Beliebige kann schließlich eine Anzeige buchen und in Werbespots hundertfach behaupten, dass er der beste Trainer sei, seine eigene Coaching-Methode am meisten bringe, der persönliche Beratungsansatz am innovativsten wirke oder das Publikum jede Minute des Vortrages genießen werde.

Gute Öffentlichkeitsarbeit überzeugt durch ihre Glaubwürdigkeit. Eine Pressemeldung, die darüber informiert, dass die neuen Trainings ausgezeichnet wurden, eine Reportage, wie ein Unternehmen zur offiziellen „Organisation des Jahres“ geworden ist, oder eine belegbare Success Story zum Thema Change – all das sind glaubwürdige, plausible und denkbare PR-Aktionen. Ebenso als Leser ernst zu nehmen ist, wenn ein Journalist die Inhalte eines Buches spannend findet und den Autor deswegen interviewt oder den Experten um einen Gastbeitrag zu seinem Spezialthema bittet.

Förderliche öffentliche Kommunikation behauptet niemals etwas, das sich als aus der Luft gegriffen, falsch, widerlegbar oder irrefühlend herausstellt. Ansonsten riskieren Unternehmen und Speaker nicht nur einen immensen Imageschaden und vergrämen ihre Kunden. Gleichzeitig verscherzen sie es sich ganz nebenbei mit den Redaktionen. Unaufdringliche und auf nachweisbaren Fakten beruhende Pressegeschichten stammen immer aus sicherer (Erfahrungs-)Quelle und schaffen Vertrauen – die Basis für langfristige Zusammenarbeit mit den Medien.

2. Gute PR ist langfristig

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PR braucht Zeit – sowohl in der Umsetzung als auch in ihrer Wirkung. Zum einen geht es darum, langfristige Beziehungen zur Presse aufzubauen, diese zu pflegen, Verteiler und Infos auf aktuellem Stand zu halten. Jedes Wissen, wie Redaktionen arbeiten, welche Themen sie planen und wie sie Inhalte aufspüren und aufbereiten, hilft bei der Zuarbeit. Dann fruchtet irgendwann die Mühe in exzellenter und häufiger Berichterstattung.

Natürlich braucht es auch eine gewisse Zeit, als Thought Leader ein spannendes Thema für ein Medium passend auszuarbeiten und das nötige Material zusammenzustellen (Fotos, Beiträge, Grafiken, Zahlen …). Im besten Fall unterstützt genau hier der PR-Berater oder die PR-Agentur. Liegen die Unterlagen dann bei der Redaktion, geht es ebenfalls nicht von heute auf morgen: Es gilt, das Material auszuarbeiten, aufzubereiten, ins Layout zu bringen, zu produzieren, zu drucken oder schneiden. Je nach Vorlauf, Aufwand oder Dringlichkeit kann es bis zum Veröffentlichungstag noch ein bisschen dauern.

Wer anschließend erwartet, dass sein Buchtipp oder Interview wie eine Bombe einschlägt, hat unrealistische Vorstellungen. Ist die Geschichte in der Welt, reicht das noch lange nicht für einen Markenaufbau, für den Anruf eines potenziellen Kunden oder den Aufbau einer öffentlichen Meinung. Das gelingt nur, wenn der Experte permanent, stetig, aber unaufdringlich in den Medien und Content-Kanälen präsent ist. Wer als Unternehmen, KMU oder Soloselbstständiger in seinem Markt sichtbar sein will, muss schlichtweg dauerhaft aktiv bleiben.

3. Gute PR ist vielfältig

Um den eigenen Markt über Public Relations zu erreichen, sollten Experten natürlich immer dort präsent sein, wo sich deren Zielgruppe tummelt. Und wenn ihnen ein bestimmtes Thema unter den Fingernägeln brennt, prüft der PR-Profi natürlich, wen diese Geschichte überhaupt interessiert. Doch wie so oft sollte man auch in der Außendarstellung nicht nur auf ein Pferd setzen. Dabei variieren natürlich die Anforderungen je nach Auftrag und Zielgruppe deutlich.

Bei zeitlich begrenzten Projekten, wie vielleicht einer Buch-PR-Kampagne oder dem Lauch eines Onlinekurses, kann Abwechslung in Thema und Art des Mediums durchaus sinnvoll sein. Doch besonders bei permanenter Begleitung erweist sich eine durchdachte Mischung an PR-Instrumenten als lohnende Idee – solang alles zur Zielgruppe passt. Der Werkzeugkoffer gibt jede Menge her: Pressemitteilungen, Case Studies, Gastbeiträge, Anwenderberichte, Pressekonferenzen, Journalistenreisen, Einzel- und Hintergrundgespräche, Redaktionsbesuche. Aber ebenso Themen-Setting, Own Content wie Imagebroschüren, Kundenmagazine, Webseiten, Blogs oder Social-Media-Kanäle gehören zum Portfolio. All das ermöglicht kommunikative Abwechslung und umfassende Information.

4. Gute PR ist Dialog …

@REDPIXEL / stock.adobe.com

… Dialog mit den Unternehmen oder Experten, im eigenen Team, mit Journalisten, Interessenten, mit Zuhörern, Lesern, Zuschauern und Kunden von Kunden. Dass ein einseitiger Austausch weder funktioniert noch nützlich ist, zeigen auch folgende Beispiele: Zum einen funktioniert Medienarbeit nicht, indem Experten oder PR-Agenturen Redaktionen mit Pressemitteilungen überhäufen und auf gutes Wetter hoffen – sprich, mal schauen, wer den Text übernimmt und einen Beleg sendet. Dass ein unverlangt eingesandter Presseticker reißenden Absatz in der Medienwelt findet, ist eher selten. Dafür muss die News schon extrem heiß, der Inhalt höchst brisant und/oder das Unternehmen von elementarer Bedeutung sein.

Und wenn Meldungen gedruckt werden, ist das eine Sache. Das zweite Thema ist der Beleg. Nur bei guten Kontakten und fast immer erst auf Nachfrage schicken Redaktionen Belegexemplare zu. Und dann nur aus Nettigkeit. Wie bei allen redaktionellen PR-Geschichten muss der Speaker, Autor oder Berater sich in der Regel selbst um die Ausgaben kümmern, sprich: Medien im Blick behalten, Pressespiegel checken, Webseiten scannen.

Gleichzeitig will wirkungsvolle PR zudem immer einen Dialog mit der Öffentlichkeit auslösen. Das Ziel ist ein Artikel, über den sich Leser unterhalten, der weitere Berichte nach sich zieht oder gar eine Diskussion entfacht. Aber auch innerhalb der eigenen Branche, unter Kollegen, in Vertriebsprozessen, bei Events oder in Meetings machen Gespräche über eigene Themen den Dialog sichtbar. Nicht ohne Grund sind schließlich die Algorithmen der Social-Media-Kanäle wie bei LinkedIn besonders auf Dialog getrimmt – sodass zum Beispiel Kommentare auf Kommentare, Umfragen, getaggte und reagierende Personen sowie generelle Interaktion die Reichweite auf diesen Plattformen erhöhen.

Natürlich gibt es mehr PR-Gebote als diese vier. Da geht es um Themen wie Transparenz, Kreativität, Meinungsbildung und so weiter. Aber davon gerne ein anderes Mal. 😊

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