Schluss mit „irgendwie“ und „Hauptsache viel“: zielführend posten ohne Kopfzerbrechen
Wer seine Marketingstrategie zum Leben erwecken will, merkt schnell, dass er einen Plan braucht. Ohne strukturierte Umsetzung verlieren die besten Ideen ihre Wucht. Wie ein durchdachter Redaktionsplan aussieht, was er abbildet und welche Vorteile Mediapläne bieten, darum geht’s im heutigen Blogbeitrag.
„Wir brauchen noch einen Post für Mittwoch.“ „Worüber sollen wir morgen bloggen?“ „Mir fällt kein Thema für den Newsletter ein.“ Wer vor dem leeren Dokument über mögliche Inhalte brütet, um endlich mal wieder einen Blogbeitrag in die Welt zu schicken, der vergeudet jede Menge Zeit und Energie. Außerdem macht es keinen Spaß. Besser läuft das Content-Marketing mit einem systematischen Redaktionsplan. Dank ihm rotiert die Content-Maschine quasi von allein. Naja, nicht ganz. Aber auf jeden Fall deutlich geschmierter.
Ein Redaktionsplan bildet tabellarisch ab, welcher Beitrag zu welchem Zeitpunkt wo erscheinen soll. So bringt der Redaktionsplan – im Gegensatz zu den klassischen Themenplänen – Inhalte, Kanäle und Veröffentlichungszeitpunkte miteinander in Verbindung. Besonders wichtig sind diese Muster für eine breite und strategische Präsenz auf vielen unterschiedlichen Kanälen. Wer öffentlich als Thought Leader wahrgenommen werden und Themen aktiv platzieren will („Agenda Setting“), ist ohne Masterplan verloren. Alles andere wäre im besten Fall „Agenda Surfing“.
Social Media und mehr: Worum geht’s beim Content-Marketing?
Wir reden hier über „Owned Content“ – sprich über Material, das Thought Leader auf ihren eigenen Kanälen („Owned Media“) selbst publizieren können. Dazu gehören eigene Websites, der persönliche oder Firmenblog, Social Media, Newsletter, Kundenmailings, Podcast, YouTube und so weiter. Aber auch größere Tools wie Whitepaper, E-Books oder ein eigenes Magazin können Teil der Content-Strategie sein und müssen inhaltlich sowie zeitlich geplant und in den Marketingplan eingebunden werden.
Pressearbeit bleibt hier mal außen vor. Gastbeiträge oder Interviews in Zeitungen, Magazinen oder im Radio lassen sich weniger klar designen, weil hier der Gatekeeper aka Journalist das Sagen hat (siehe auch Blogbeitrag „Unterschied Werbung und PR“). Dass sich auch bei den sozialen Netzwerken oder diversen Podcastportalen die eigenen Profile und Inhalte im Grunde auf fremden Seiten befinden und Facebook, YouTube und Co. hier jederzeit kurzfristig einen Riegel vorschieben können, ist noch mal ein ganz anderes Thema.
Redaktionsplan: Die Strategie bestimmt den Kurs
Ein redaktioneller Fahrplan ist grundsätzlicher Bestandteil jeder Content-Strategie. Er ist fest in ihr eingebunden, zahlt auf sie ein und bildet sie ab. Eine gute Struktur bietet Übersicht über die bisherigen, aktuellen sowie geplanten Aktivitäten und gibt dem Betreiber somit jede Menge Sicherheit – kein tägliches Überlegen, keine Sorge, etwas zu vergessen, Kanäle zu vernachlässigen, zu viel zu posten, Inhalte zu doppeln, Zeit zu verschwenden oder sich im Medienwald zu verlieren.
Wer will, kann gezielt auf vergangene Themen Bezug nehmen, kommende Beiträge, Gewinnspiele, Releases ankündigen und die eigenen Inhalte klug vernetzen. Wie immer gilt auch hier zu jeder Zeit: Die Strategie bestimmt den Kurs. Gleichzeitig hilft ein durchdachter Grundriss dabei, neben dem Contentvolumen und -spektrum auch die nötigen Ressourcen, Kapazitäten und Deadlines für jeden Kanal und Post im Blick zu halten.
Wie baue ich einen guten Redaktionsplan auf?
Für ein gutes Content-Drehbuch braucht es neben dem nötigen Know-how über Kanäle und Zielgruppen weitere Variablen. Im Folgenden ein Überblick, welche Komponenten zu klären sind:
- Kanäle – Wo gehen Inhalte live? Facebook, Twitter, Instagram? Blog, Newsletter, Website? Hängt natürlich alles von der Wunschzielgruppe ab.
- Frequenz – Wie oft geht Material raus? Auf Twitter sind hohe Tweet-Frequenzen üblich, für einen Blog eignen sich wöchentliche Beiträge, bei Whitepaper sind je nach Marke drei pro Jahr schon viel.
- Zeitstrahl – Wann wird was veröffentlicht? Die Planung kann sich über ein ganzes Jahr erstrecken oder auch immer mit einem Vorlauf von wenigen Wochen in die Zukunft deuten.
- Themen – Das Herzstück: Welche Inhalte möchte ich transportieren? Wie sollen andere meine Marke wahrnehmen? Hier funktioniert eine Mischung aus saisonalem Content, öffentlichen Anlässen und eigenen Ideen. Viele starten in die Planung mit einer losen Themensammlung, die Stück für Stück strukturiert wird.
- Status – Die meisten Pläne bilden mit ab, in welchem Status sich die einzelnen Bausteine gerade befinden. Ist der Gedanke schon zu Papier gebracht, fertiggestellt, in Korrekturschleife oder darf er live gehen?
- Keywords – Keywords helfen, um die richtigen User anzulocken. Wer hier effektiv posten will, begibt sich auf Keywordsuche. Viele haben ein oder zwei Hauptkeywords, die sie immer spielen. Je nach Thema kommen dann noch zwei, drei individuelle Schlüsselbegriffe dazu.
- Formate – Welches Format eignet sich für welche Botschaft und welche Zielgruppe? Das hängt natürlich auch vom Kanal ab. Trotzdem geht es nicht nur um die Frage: Video oder Text, sondern auch ob Fachbeitrag oder Kommentar, ob Infografik oder Schmuckbild.
- Reporting – Um den besten Nutzen aus seinem Invest zu ziehen und zu überprüfen, ob das strategische Ziel näher rückt, braucht es Analysemomente. Sprich: Gibt es Klicks? Wie viele Kommentare? Erhöhte Zugriffe? Welche Inhalte laufen gut? Zu welcher Uhrzeit reagiert kaum jemand? Schon vorher sollte der Plan Kennzahlen aufweisen, die unter Beobachtung stehen.
Weitere Informationen wie Deadline, Umsetzung oder Verantwortlichkeiten machen den Plan rund: Wer postet was? Wer liest Korrektur? Wer hält den Beitrag im Blick? Hierbei stellen sich schnell auch Produktionsfragen: Wer schreibt den Text? Woher kommt das Bild? Wie bearbeiten wir Grafiken? Die Übergänge von Themenplan, Redaktionsplan und Produktionsplan sind somit fließend.
Thought Leader bleiben flexibel
Planung gibt Sicherheit. Aber Thought Leader wissen, dass es immer schwerer wird, in die Zukunft zu sehen. Weil die Welt sich so schnell dreht, überzeugt ein Redaktionsplan auch, indem er Freiraum lässt. Sodass Marken und Betreiber trotz Gerüst jederzeit flexibel auf aktuelle Ereignisse und Trends reagieren und spontane Impulse setzen können. Wer auf Breaking News eingeht, profitiert schließlich von der allgemeinen Interessenslage, kann begehrte Suchbegriffe besetzen und positioniert sich so als wahrer Experte. Auf der anderen Seite ist Tempo natürlich immer auch ein operatives Thema. Wer schnell reagieren will, muss Markt und Medien im Blick behalten und braucht Ressourcen, um kurzfristig agieren und reagieren zu können.
Tools für solche Pläne gibt es jede Menge – Excel, Trello, MeisterTask oder spezielle Software. Am Ende kommt es nicht auf die technische Finesse, sondern viel mehr darauf an, den Plan konsequent und zielführend umzusetzen. Und nicht zu früh die Flinte ins Korn zu werfen. Einen Jahresplan nach zwei Monaten abzubrechen, verwirrt nicht nur User und Kunden, sondern wirft Marken auch schnell zurück auf null.
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