Daumen hoch für gute Geschichten!
Wie gelingt gutes Storytelling in der Unternehmenskommunikation? Was braucht eine einprägsame Brand Story? Und welche Art Geschichten können Marken eigentlich erzählen? Nicht nur Marketingprofis sind überzeugt: Mitreißende Dramaturgien und authentische Protagonisten tragen Botschaften deutlich nachhaltiger in die Welt als nackte Tatsachen. Im heutigen Blogbeitrag lenken wir daher unseren Blick auf ein paar Storytelling-Beispiele, überlegen, was überzeugendes Storytelling bewirken kann und wie Thought Leader an die Entwicklung von Geschichten rangehen.
Wer sich mit dem Thema Storytelling im Marketing beschäftigt, verliert sich schnell in einem riesigen Fundus an Literatur – Empfehlungen, Tipps und Tricks, Forschungszahlen, Beispiele, Belege, Vergleiche, Checklisten, ganze Bücher … Erfahrene erklären Fragenden, wie wirkungsvolles Storytelling in der Unternehmenskommunikation funktioniert. Für die Umsetzung fallen Stichworte wie Heldenreise, Zielgruppenansprache, Spannungsbogen, Authentizität, Identifikation, Emotionen und ein gutes Ende. Manche vergleichen Storytelling im Marketing mit Kindermärchen und Hollywoodfilmen, mit Erzählungen am Lagerfeuer oder nachbarschaftlichem Tratsch.
Wie es aussieht, startet bei einer guten Story alles mit einem Protagonisten, mit dem Leser, Zuschauer, Empfänger sich identifizieren sollen. Weiter geht’s mit einem typischen Problem, mit Hindernissen, der Absturz naht und der Rezipient fühlt mit. Anschließend folgt die Einsicht und die Verwandlung startet – der Weg zum Happy End ist frei: Prinzessin Elsa verwandelt sich zur Eiskönigin, die Schöne verliebt sich in das Biest und Meermädchen Arielle kann ihrem Prinzen an Land in die Arme laufen – hach, wie schön. Die Message der Geschichte: So geht’s besser, schneller, klüger.
Storytelling in der Unternehmenskommunikation
Diese Reisen klingen oft fantastisch. Kein Wunder also, dass Storytelling als Must-have in der Unternehmenskommunikation gilt. Der narrative Werdegang eignet sich für PR und Werbung, für die eigene Website, Broschüren, Werbespots oder Social Media. Er soll Interessenten, Kunden, ebenso Mitarbeiter fürs „Warum“ begeistern. Auch in Artikeln, Interviews oder (Video-)Kolumnen über bestimmte Themen und Erfahrungen, hilft es dem Empfänger ungemein, wenn Fakten mit einer emotionalen Story verbunden sind.
Damit wir uns richtig verstehen: Geschichten sind toll! Sie transportieren Emotionen, berühren Menschen im Innern und hinterlassen Botschaften. Sie sprechen sowohl Verstand als auch Gefühlswelt an. Mit der richtigen Handlung werden Marken sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich emotional erlebbar. Storytelling bedeutet: Erzählen statt überzeugen. Fakten sind anstrengend. Immer weniger Menschen haben Zeit, Muße und Disziplin sich die nüchternen Vor- und Nachteile eines Angebots zusammenzusuchen, gegenzurechnen und mit anderen zu vergleichen. Storytelling weckt Aufmerksamkeit und erleichtert den Zugang. Der Empfänger erkennt und erinnert sich leichter an den Nutzen des Produkts. Eine gute Erzählung weckt Bedürfnisse, zieht das Publikum in ihren Bann und macht den Cocktail der Gefühle am Ende per Produkt greifbar.
Marketing durch Geschichten
Überzeugendes Storytelling erhöht die Relevanz des Angebots, plötzlich verbinden Menschen Marken und Angebote mit persönlichen Emotionen, Erlebnissen und Erinnerungen. Produkte bekommen einen Sinn. Gleichzeitig sind Geschichten extrem unterhaltsam und fördern die Mundpropaganda. Verbindet ein Speaker, Trainer, Coach seine Botschaften etwa mit der eigenen Heldenreise, macht dieses Szenario schneller die Runde als eine Kosten-Nutzen-Rechnung. Erzählungen helfen im Vertrieb, stärken das Vertrauen und erhöhen die Kundenbindung. Und Käufer zu Fans zu machen, hat ja immer Vorteile. Wie heißt es so schön: einmal Porsche, immer Porsche – wer mit seiner Tagescreme, seinem Internetanbieter oder Friseur zufrieden ist, wechselt nicht. Ein Fan bleibt der Marke noch treu, wenn andere wegen kritischer Stimmen oder kleinerer Mängel abspringen.
Die Beziehung zwischen Mensch und Marke macht den Unterschied. Herzerwärmende, traurige oder abenteuerliche Geschichten bieten dafür die optimale Grundlage. Gemeinsames Erleben verbindet. Und zwar nicht nur Abnehmer und Anbieter, sondern auch Kunden untereinander: Stichwort Brand Communitys. Treffen sich zwei Fremde und der eine outet sich als begeisterter Herr-der-Ringe-Fan, erkennt der Gleichgesinnte den Unbekannten sofort als Bruder/Schwester im Geiste. Nicht nur zu Film und Fernsehen gibt es Foren und Netzwerke zuhauf, auch Marken wie Ikea, Dyson, Thermomix, Tesla, Adidas, Starbucks … und natürlich auch Speakergrößen können auf feste Fan-Bases vertrauen. Und begeisterte Kunden wollen aktiv mitwirken, Teil der Markenwelt werden, eigene Geschichten erzählen und Erfahrungen teilen – Social Media lässt grüßen, als Marktplatz der Geschichten.
Wie gelingt gutes Storytelling?
Jedes Unternehmen hat Dinge, die es zu erzählen lohnt. Manchmal sind die Geschichten nicht sofort sichtbar. Hier gilt es, ein bisschen zu graben und sich selbst die richtigen Fragen zu stellen, wie: Wer sind wir? Was ist unser Warum? Was ist unser Versprechen? Wo wollen wir hin? usw. Leitfäden für den richtigen Aufbau, die kluge Anwendung und Umsetzung von Storytelling gibt es unzählige. Bevor Experten loslegen, können Thought Leader zwischen zwei Arten von Storytelling unterscheiden.
Die einen verstehen unter Storytelling fiktive und ausgeklügelte Geschichten, die in Werbespots, Fotos, Kurzfilmen, Texten oder Vorträgen ausgebreitet werden. Denken wir an die bekannte Coca-Cola-Kampagnen, in denen märchengleiche Glitzertrucks durch winterliche Straßen rollen. Oder an die Reihe der Ikea-Spots, in denen das fiktive Testimonial Smilla erst als Single Weihnachten feiert, sich Wochen später in der gemeinsamen Wohnung mit ihrem Partner fetzt, um nach einigen Monaten mit Nachwuchs vor der Kamera zu stehen. Um im Adventskosmos zu bleiben: Vielen sind auch die rührseligen Weihnachtgeschichten von Edeka im Gedächtnis: Traurige Opas, gestresste Familien und sehnsüchtige Roboter erwärmen hier unsere Herzen.
Durch Storytelling überzeugen
Solche Geschichten haben die Möglichkeit, Produkte mehr oder auch weniger prominent in die Handlung zu integrieren. Inzwischen rollt der rote Truck beim Softdrink-Riesen nicht mehr so dominant durch die Spots wie früher. 2020 inszenierte er sich zum Beispiel erst am Ende des Geschehens als heldenhafter Retter. Andere Marken treten fast gänzlich hinter der Geschichte zurück – oder spielen nur dezent eine Rolle. In der Königsdisziplin verfolgt das Unternehmen einen fast dokumentarischen Ansatz und gibt sich erst am Ende als Absender zu erkennen. Neben Edeka arbeitete zum Beispiel Nivea mit ihren „Danke, Mama“-, „Danke, Papa“-Spots mit solchen Mitteln.
Als berühmtes Storytelling dieser Art gilt der Sprung von Felix Baumgartner aus der Stratosphäre, der die Menschen im Namen von Red Bull inspirieren sollte. So manchen erinnert das an den aktuellen Flug von William Shatner, der quasi als Captain Kirk von Jeff Bezos aus unterschiedlichen Gründen ins All geschickt wurde. Mit letzteren Beispielen verändert sich die Art des Erzählens. Denn neben den fiktiven Geschichten und Protagonisten verstehen andere unter Storytelling nämlich wahre Begebenheiten – von der tatsächlichen bis aufgerundeten Entstehung des Unternehmens, von den Menschen, die darin und daran wirken, von Kunden, Fans oder Personen, die mit der Marke in Berührung kommen. Berühmtes, als Wahrheit inszeniertes Beispiel bleibt hier die Apple-Gründung in einer Garage.
Geschichten finden und erzählen
Bei den wahren Anekdoten geht es aber nicht immer um das Verpacken von Erfolgsreisen. Auch große Hürden, Zweifel, Sorgen und Rückschläge, (die am Ende gut ausgingen), können eine Aufarbeitung wert sein. Will jemand ein neues Buch oder E-Learning-Programm aus der Taufe heben und stößt dabei an emotionale, handwerkliche, zeitliche oder technische Grenzen, klingt das erst mal wenig heroisch. Beschreien die Entwickler oder Autoren das Produkt anfangs zum Scheitern und bringen es schlussendlich doch erfolgreich an den Markt – haben sie die Story dazu schon parat. Auch beim Sprung von Felix Baumgartner ging es nicht nur um den Erfolgsmoment. Teil der Geschichte war das harte Training, die Hindernisse und das Bangen ums Gelingen.
Fürs Storytelling eignen sich nicht nur eigene Unternehmenshighlights. Auch Kundenreisen, Case Studies und Best Practices können – statt anhand von Zahlen, Daten, Fakten – in aufregende, emotionale Narrative verwandelt werden. Dabei muss es sich nicht immer um das Projekt mit dem größten Wachstum drehen. Oft hat der Moment mit extravagantem, humoristischem, originellem oder emotionalem Kern den größten Charme. Auch die kleinste Begebenheit kann erzählenswert sein. Die Kunst liegt darin, sie zu erkennen und herauszuschälen. Das Beste an diesen Storys: Sie können nicht vom Wettbewerb kopiert werden.
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